沉没成本效应的基本定义是什么?

沉没成本效应的原始定义为“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率”,这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。此后又有很多研究者对“沉没成本效应”进行了各种解释,Brockner认为由于人们存在自我申辩(self-justification)的倾向,不愿承认自己以往的决策失误,因而总是希望与先前的选择保持一致;另外一种解释是,由于过去产生了损失,人们会产生尽快弥补损失的强烈动机,这种动机会导致风险寻求;Arkes和Blumer对沉没成本效应的解释为“先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策”,提出了时间性沉没成本效应的存在;同时他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本,是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了账面损失,如果不继续对这项不成功投资投入资金的话,就等于接受该损失已经发生。因此沉没成本效应反映出的是一种“避免浪费的愿望”。尽管这些解释背后由不同的动机和心理过程所驱使,却都具有一个共同的特征———顾及过去的成本和收益。进一步讲,这些解释认为决策者会追究成本投入的有害性并对其进行评估,进而将它与收益联系在一起。

尽管早期的研究者提到过先前投入的成本应该包括时间成本,但大多数沉没成本研究只把焦点放在先前的财务投资影响后续决策这一点上。实际上,沉没成本的种类并不仅仅限于财务方面,日常生活中很多投资还包括付出的努力和时间。

沉没成本效应产生原因是什么?

1、用前景理论对沉没成本进行解释

前景理论是关于风险决策的一种描述性模型。它的一个主要特征是人们并不根据最终资产而是根据一个参照点对选择进行评估。如果一个选择的结果在参照点之上，这个选择就被编码为盈利;相反在参照点之下，选择的结果就被认为是损失(见图1)。由于边际效应，价值函数对盈利来说是凹的，而对损失则是凸的。价值函数的这种S形状表明人们在盈利条件下通常是风险厌恶的，而在损失条件下是风险寻求的。价值函数的另一个特征是它对损失比对盈利更陡峭。这意味着损失显得比盈利更突出。心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和埃姆斯·特维尔斯基(Amos Tversky，1937-1996)在上世纪七十年代所做的研究表明，“损失”和“收益”对人造成的心理影响是不同的：在这一点上，损失“完胜”。他们曾设计了一个赌博实验，并注意到，人们在进行赌博之前，倾向于要求至少是其风险双倍的担保。因此得出结论，和收益的喜悦相比，损失对人的刺激还要更多一倍。[1]参照点通常与现有资产相关，即与现状有关。然而，Kahneman和Tversky指出“一些情形下，人们对损失和盈利的编码与不同于现状的期望或渴望水平有关”。

价值函数

前景理论对沉没成本效应的解释意味着以前的投资没有被全部折现。在这些事例中，人们的期望不是从现状开始(图1的A点)，而是从价值函数损失的一侧开始(图1的B点)。根据这一解释，以前的投资被看作是损失，当决策者评估下一次的行为时仍存在于决策者的大脑中。因为价值函数对损失来说是凸的，进一步的损失不会引起价值的更大规模减少。相反，从B点可以看出，盈利会引起价值的大规模增加。希望有好的结果(也可能使损失进一步增加)而向沉没成本增加资金，这种有风险的再投资比完全撤出投资(会导致肯定的损失)更有可能发生。

2、损失憎恶

损失憎恶(loss aversion)是人类的一大动机。在你确定了一个损失之后，它就会在你的头脑中萦绕不去;在你再次想到它的时候，你会发现它比之前更加沉重。然而在决定未来时抱住过去不放，你必将面临沉没成本谬误危险。

俄亥俄州立大学心理系教授霍尔·亚科斯(Hal Arkes)和利物浦大学的卡特琳·布拉默(Catehrine Blumer)早在1985年做了一个实验，证明了人们在沉没成本面前会做些多么愚蠢的事。他们让实验对象假设自己花了100美元买了密歇根滑雪之旅的票，但在那之后发现一个更好的威斯康星滑雪之旅——只要50美元，于是也买了它的票。然后，研究者让实验对象假定，这两个旅行的时间互相冲撞，而两张票都不能退或者转让。你认为他们会如何选择呢?是选100美元那个“不错”的旅行，还是50美元的那个“绝佳”的旅行?

在实验中，有一半人选择去参加前者——那个更贵的旅行。虽然它可能不像后者一样有趣，但是不去参加它的话，损失也更大。然而这就是一个谬误了!因为无论如何，花出去的钱都是收不回来了。这个谬误让你无法意识到，最好的选择是要在将来带给你更好的体验，而不是为了弥补你在过去的损失。

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